对于多数消费者而言，“直复营销”是一个陌生的名字，但并不是一项陌生的事物。因为几乎所有人都可能亲身接触过它，通过电话、短信、电子邮件等途径，“直复营销”在信息化的社会中几乎无处不在。

上海罗维互动营销服务有限公司首席执行官袁疆向《上海侨报》介绍，“直复营销”来自英文的“Direct—marketing”，目前在全球已发展成为一项成熟的营销产业。数据显示，在“直复营销”的起源地美国，每年约有80%的公司采用这种方式推销其产品及服务，占总营销费用的25%以上。相比传统营销，“直复营销最大的特点是能够测量出它的效果。针对的人群越精准，反馈率越高”。复合成长率超过145%。

2001年底，获知这种新营销模式的袁疆在上海创建了罗维互动。“当时是两个人合伙开办，每个人各投入3万元”。目前，靠3万元起步的罗维互动已经成长为“直复营销”领域内的“标杆企业”，在上海、北京、广州和西安建有4个呼叫中心，电话坐席数量超过600个。“我们每天可以打5万多个电话，一年下来就是1000多万个电话。”袁疆透露，罗维预计今年实现营收8000万元，而七年前，罗维一年的销售收入仅有十几万元，年度复合增长率高达145%。

与一般的营销方式不同，“直复营销”必须建立庞大的数据库，这样才能使营销更有效率。据袁疆介绍，罗维互动的数据库信息主要分为两大类：企业信息和个人信息。在企业成长的7年多时间里，罗维互动已经收集到1000多万条企业信息和6000万条左右的个人信息。

罗维互动将所有收集到的信息汇总后，做出一个标准化的数据库。对于罗维互动，最重要的工作是数据分析。这正是“直复营销”的关键所在。掌握了足够的数据信息，对于某一个消费群体的需求定位会非常精准。“比如说，大学毕业后三年左右的人群，对于培训这个方面的需求是最明显的。另外还有mp3、手机这些产品都有更新换代的需求。如果是30多岁左右的人群，可能对家庭保障方面及理财、保险、出国旅行这些方面感兴趣。”袁疆说。

“我们了解客户对消费对象的需求，比如年龄、性别、受教育程度等等，根据这些特点去选择。圈定出一个目标群体出来，然后再选择一种形式，寄信、电话或者短信、电子邮件都是可以采取的方式。袁疆继续介绍，罗维互动的营业收入与这个环节紧密相关。“我们的收费模式一种是按照发信数量收费，另外一些则按效果收费，比如说我们收到有多少个反馈，或者产生怎样的消费线索。”

在袁疆的记忆里，寻找正确的发展模式从来不是一件容易的事。罗维互动最早从事B2C的个人营销业务，“但是个人主要的问题是数据难以收集，当时有关法律也不够明确”，从事B2C业务需要承担许多未知的风险。于是，罗维互动转做B2B业务。两千年初的第一个客户是大学生非常熟知的亿唐网。不过，这笔业务没有维持多久即告失败。

真正使罗维互动走出僵局的是与Dell电脑的合作。Dell当时有建立数据库的需要，主要由一些做数据光盘的公司提供服务。不过，这些公司无法提供客户特征分析数据，Dell需要自己筛选和分析。相比之下，罗维的数据库更精准。吸引Dell的另一个因素是，罗维能收集到一些新成立的公司的数据，而这些公司很可能是Dell潜在的客户。

依靠Dell的B2B业务，罗维互动迅速成长，在国内“直复营销”领域脱颖而出。03年以后，营业收入每年都以超过100%的速度增长。2004年，袁疆判断B2C的市场应该更大：“从媒体来讲，B2C的广告份额远远大于B2B。另外一点，我觉得中国这种中产阶级家庭的收入比例正在快速增长。就消费模式而言的话，他们对于新的媒体、新的消费模式的接受度是非常高的，对直复营销的接受程度也会更高。所以我决定把重点放在B2C方面。04年的时候，我们B2B的收入可能占80%左右，而B2C占到20%。经过这几年的发展，目前这种格局已经倒过来了。”

现在，罗维互动的客户也分为两大类。一方面是B2B方面的企业，如戴尔、联想、IBM这种；另外则是针对个人消费者的B2C客户，如银行界的汇丰银行、渣打银行，地产界的万科，汽车界的福特。

如今，不断成长的罗维互动，已经将国内第一大“直复营销”企业的头衔据为己有。当年与罗维互动形成竞争格局的两家企业已被收购。全球物流业巨头荷皇天地（TNT）旗下的上海天地直复营销在袁疆的眼中一度是具有竞争力的“敌手”。现在，可能出于母公司的战略需要，“它专注到自己的主业中去了”。

但现在，当年很少人参与的“直复营销”市场，竞争者也越来越多。“最近上海冒出几十家小公司，他们主要专注于某一块，比如只做电子邮件营销，或者只做短信营销。我们需要在单个领域内和他们竞争。”

在早期的跨国公司市场被开发殆尽后，罗维互动需要寻找新的业务增长点。现有的国内中小企业成为罗维互动的市场开发重点。

“08年度，房地产企业是一个亮点。”袁疆告诉《上海侨报》，去年，罗维互动的领导团队计划在房地产领域寻找突破，于是成立了一个针对房地产行业的小团队，向房地产商讲解“直复营销”，“经过半年的顾客教育，效果良好。基本上，上海像万科、金地这样比较大的房地产公司我们都做下来了”。罗维互动按数据的行政区域属性、收入状况、是否有购房需求等来帮助房地产企业进行 DM 和短信广告。

事实上，罗维互动在房地产市场的成功很大一部分要归功于“机遇”。罗维互动在早年也曾涉及过房地产行业，但是收获不大。袁疆说：“以前房产卖得很火，房产商根本就没有那个压力去想怎么把房子卖掉。前几年我们做房地产市场没有机会也是因为这个市场太好了。”如今，08年房产业面临严峻的宏观调控。数据显示，自4月以来，国内主要城市的房产销量一直萎靡不振，而深圳、北京等地的房价下降明显。袁疆笑言，正是有了舆论口中的“房产业寒冬期”，“我们才有机会”。对于罗维互动而言，市场出现了问题，反而是“直复营销”的切入点。

受“垃圾短信”坏名声困扰

然而，令“直复营销”行业体会到少许挫折感是2008年的央视3·15晚会。当日，晚会上播出的“垃圾短信调查”使分众传媒成为漩涡的中心。“自那以后，短信市场受到非常大的冲击。不管是正常的短信，还是广告短信或者是会员短信，运营商都会采取一些拦截措施，送达的效果就非常差”。

这次事件表明“直复营销”背后隐藏着另一种潜在的风险：在信息公开化的社会，人们越来越注重保护自己的隐私。诸多垃圾短信以广告的名义侵扰个人，成为一个日渐突出的社会问题。“直复营销”企业如何在不侵犯个人权益的基础上达成自己的商业目的？

袁疆认为，从广告角度来讲，所有广告最初出现时都是受到抵制的。“短信、邮件广告是一种新的形式，纵观广告史，刚开始任何一种广告出现的时候都会遇到这种事情。路牌广告刚出现时，美国人会锯掉这种广告，因为美国人认为这遮挡住了他们开车时的风景，抵制情绪非常强烈。后来，80年代我们刚看电视，对电视广告特别反感。广播、互联网也是一样。但现在大家不会认为互联网广告是一件非常反感的事情，因为习惯了。大的环境如此，短信也是一样的。”袁疆分析道。