广告传播就像机关枪，虽然火力比较猛烈，但是却浪费了很多子弹，在受众群体比较广泛的情况下这种方式还有优势。但对于细分市场，直复营销等窄众传播的方式则更有效，就像是用狙击步枪，点射的成功率会更高些。

“客户就是上帝”，这是商家们最耳熟能详的一个关键语。

为了向上帝们销售自己的产品，很多商家更是绞尽脑汁，无所不用其能。当我们走进一家店铺的时候，也许给你的印象更深刻，商家这时候可以更加游刃有余的展示自己的产品和发挥自己的技巧。但是，当商家面对的是一个人群的时候，众口难调会让他们心烦，如果面对的是一个不确定的人群的时候，那种无助的郁闷简直让他们抓狂。

这样的例子屡见不鲜，商家花费巨资制作的广告，动用大量的人力物力组织的公关活动，浪费了无数员工的脑细胞策划的传播计划，在传播出去后却如泥牛入海一去无踪了！很多人禁不住大喊：“我的上帝，你们在哪里？”

有需求就会有商机，针对商家们的烦恼，一种新的商业模式就应运而生了。袁疆是上海罗维互动营销服务有限公司的CEO，他的工作就是帮助不同的商家较为精准地寻找到各自的上帝。袁疆是个有野心的家伙，刚毕业时在深圳一家呼叫中心工作，很快就辞职下海创业了。

2001年，年仅24岁的他就创办了罗维互动公司，现在已建立起了一个庞大的数据库，拥有500余万条个人详细信息，1200万条企业信息。袁的客户有300多家，其中包括60多家“世界500强”企业。通过从数据库中挑选与产品最匹配的人，再出售或出租给商家，通过帮助商家寻找上帝来赚钱。

广告主们的烦恼

在一个下大雨的下午（6月10日），记者在北京一家茶馆内见到了袁疆，他向记者介绍了一种新的营销模式，即直复营销。按照他的理解，直复营销就是直接、精准的传递传递信息，并收到反馈。比较而言，大众媒体的传播效果具有明显的劣势，比如传播效果无法有效鉴定，很难产生有效的反馈等。

“我知道我的广告费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”美国费城商人约翰•华纳梅克的这句自嘲式的调侃简直让人抓狂——似乎你绞尽脑汁想出的营销点子就是为了达到一个目的——尽量让广告费被浪费得少一点而已。但对那些有着“浪费心结”的厂商而言，仅仅吸引眼球还远远不够，他们更需要比这“瞄得更准”的玩意——告诉我，谁才是最有可能买我汽车的人？

在汽车圈子里，没有人会忘记者2004年10月12日一汽-大众开迪下线时的情景，不仅整个仪式搞得非常大气，还重金聘请了著名影星成龙做形象代言人，并聘请一流的广告公司进行设计制作，然后在全国多家权威大众媒体进行广告投放。一汽-大众对开迪的营销可谓大手笔，但是结果当年销量却不超过万辆。

对此，很多汽车厂家报怨，中国汽车消费者消费心态不成熟，消费决策毫无章法可言，因此造成厂家的定位最终都与现实产生了扭曲，不得不面对“播下的是龙种，收获的是跳蚤”可笑局面。例如：宝马公司不会想到自己的产品在中国会成为暴发户和黑社会老大的首选坐驾。一位资深营销人士这样指出，中国汽车销售中营销所起的作用非常有限，随着市场逐渐饱和，营销将在企业发展中发挥越来越重要的作用。

消费者不成熟，造成很多广告都是无效果的，一位合资企业的营销老总甚至表示“中国汽车企业的广告费70%是白花的”，寻找不到自己的上帝，企业只能像没头的苍蝇一样的乱闯，只能花费巨资去为销售成绩买一份保险。

当然也有一些企业开始有意识的采取了一些新式的营销策略，例如北汽福田就开始与SP运营商联系，通过短信来推销自己的车。而宇通的做法则更先进些，他们针对不同的客户群建立了资料库，在不同的时间与对方对接，发布相关资料。

狙击步换掉机关枪

“这就是直复营销的雏形。”对于福田和宇通的做法，袁疆这样评价。

他告诉记者，直复营销的具体操作就是，先建立一个数据库，然后根据客户提供的条件，自己从数据库中进行筛选，然后通过电话、信函和电子邮件等方式向企业的目标人群进行销售。他向商家提供的每一条个人信息中都包含有电话、地址、电子邮件、收入、兴趣爱好等。虽然相对于发行量大的平面媒体而言，目标营销的单个成本比较高，但因为“点对点”的推广定位准、效果好，商家还是非常乐意接受。

目前，袁疆正在做福特福克斯的项目，由于以前车比较少，消费者可选择的余地也不大，所以问题还不是很突出。但现在同一价位拥有多款不同的车型，并且他们风格各异。例如：中华骄车的目标人群是30岁以上的私企老板，虽然它比福克斯要便宜，但是福克斯定位的前卫、时尚的目标人群是不会考虑它的。在窄众时代，很多车型都要求对市场进行细分，对车型进行定位，不会乱投广告，发行量太大反而没有区分性。分众传媒就属于这种媒体，针对写字楼里的人群，我们比他们的受众更窄，也更有针对性，是针对每一个活生生的人。

在产品细分的背景下，营销方式也要细分。广告传播就像机关枪，虽然火力比较猛，但是很多子弹是浪费的，在受众群体比较广泛的情况下这种方式还是占优势的，比如食品饮料和快速消费品，每个人都是他们的潜在客户。但是对于细分市场，窄众传播的方式更有效，就像用狙击步枪，点射成功率会更高一些。

有一个比较极端的例子，富士重工在1996年开发出一款车，卖得很不好，无意中企业发现这款车很受男同性恋的欢迎，于是招集数百个人收集名单，建立数据库，并把信息逐一传给这些人，组织感兴趣的人试驾，最终销量大增。

另外，商家乐于和袁疆合作的原因还在于，与传统的大众广告相比，这种“点对点”营销方式的结果能得到有效测定，他们可以随时有针对性地调整其广告投放。直复营肖公司在与大的厂商合作时比如戴尔公司，发送直邮广告、传真或电子邮件给目标客户，都附有免费的800电话，这个号码仅针对这一个广告，如果客户通过这个电话与公司联系，或进而产生购买行为，第三方监测系统可以提供真实的监控记录。规模小的公司则可以通过电信公司提供的虚拟号码（费用比800电话更低），了解到“点对点”的有关销售数据。

谁保证数据库的质量谁嬴得未来

“美国有7家直复营销上市公司，总市值达到180亿美元。美国80%的公司采用直复营销方式，这方面支出一般会占到总费用的25%。2005年国内广告市场规模约为1200亿，按这个比例计算，国内的直复营销规模将超过300亿，是一个庞大的市场。”袁疆说，“但是现在中国认可采用直复营销的企业不会超过10%，估计规模不到1亿元。”

现在，袁疆面对越来越多的抢食者。全球物流业巨头荷皇天地（TNT）旗下的上海天地直复营销策划服务公司就是袁的主要竞争对手之一。尽管上海天地公司2005年3月才正式在国内开展直复营销业务，但TNT在欧洲20多年的直复营销经验不可小觑。袁疆正与风险投资洽谈第二轮融资，计划引入300万～500万美元用于数据库的完善、直复营销系统的研发以及建立驻外分支机构。目前袁疆正在着力开拓北京的市场，但是北京新华信的直复营销搞得也非常不错，这又是他在北京的一个强大的竞争对手。

事实上，中国直复营销刚刚直步，现在正处在大家都有钱赚的时候。其实，无论对于袁疆，还是TNT或新华信，在开展直复营销的时候都面临一个共同的难题，即消费者对个人信息外流的戒心。直复营销的基础是收集真实的消费群数据，常规的做法是通过面谈、电话、传真或电子邮件发放信息调查问卷，还有更直接的方法是从一些机构（比如银行、保险公司）购买数据信息。

袁疆说，现在中国关于个人信息保护方面的法律并不清晰，我们的信息收集建立在被调查者自愿的基础上。比如信函或电子邮件被退信我们就不再发了，打电话对方表示不愿意，我们也就不打了。在美国关于个人信息的公开与保密问题，已经出台了专门的法律，我们现在就是参照那个标准进行的。另外，很多人的信息随时都有可能变动，我们就设立了一个五十人的专门工作小姐，负责数据更新和加工，保证数据库的有效性。

对于袁这样的直复营销公司来说，如何验证消费者提供的信息的真实性是一项颇具挑战的技术活儿，很多消费者在接受调查时为了迎合需要而填写不实的数据。所以对于商家来说，在知道了“谁是上帝”之后，也不得不思考这些家伙是不是真的那么有钱的问题。

（百度一下直复营销，相关网页达114000篇，直复营销英文称direct marketing，是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。与传统媒体广告相比，直复营销更有针对性，可通过直邮广告、电话、传真或电子邮件等方式，对特定的消费群体进行一对一的营销。）